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Muchos pensamos que los vendedores suelen usan trucos psicológicos para persuadirnos, incluso si ellos mismos no están conscientes de como esas técnicas juegan con nuestra mente.
Hasta podríamos creer que somos inmunes a ellas. Sin embargo, la evidencia científica sugiere que no es así. ¿Por qué son tan efectivas?
1. Hacen falsas comparaciones
Tomemos, para empezar, las técnicas de la venta de coches usados.
Al hacer una investigación al respecto, Robert Levine, profesor de psicología social de la Universidad Carolina State, EE.UU, se hizo pasar por vendedor a comienzos de la década de 2000.
Como recuerda en su libro «El poder de la persuación: como nos compran y nos venden», Levine estaba preocupado de no poder vender muchos automóviles por no poder recordar todos los datos de los diferentes modelos.
Pero para vender coches, lo importante es mostrarlos en un orden estratégico…
Rápidamente aprendió que muchos vendedores tampoco los tienen en la cabeza y que solo era necesario memorizar unos pocos hechos que se aplicaban a todos los modelos del lote. Lo que importaba más era mostrar los coches en orden estratégico.
Al hacerlo, los vendedores están haciendo uso del concepto de la «falacia de la tasa base”. Cuando un comprador no es consciente del valor intrínseco de un producto –y el valor de los coches usados puede ser difícil de calcular sin una buena investigación–, una tasa base puede establecerse y luego utilizarse para enfatizar el valor excepcional de otro producto que se le compare.
2. Hacen énfasis en las similitudes sociales
Las investigaciones han mostrado que es más probable que compremos cosas a personas en la que confiamos y que nos gustan. Y confiamos y nos gustan la personas que son más como nosotros, incluso cuando las características que compartimos son accidentales.
Tendemos a comprar más de las personas en que confiamos y que nos gustan. El profesor de la Universidad de Santa Clara, California, Jerry Burger, estudia cómo y cuándo las personas son más propensas a cumplir con solicitudes que conllevan un costo personal como, por ejemplo, entregar dinero. Sus conclusiones tienen enormes implicaciones para entender y manipular las técnicas de ventas y el comportamiento del comprador.
En una serie de experimentos, por ejemplo, Burger y sus colegas ilustraron como algunas casualidades, como tener el mismo cumpleaños o nombre de alguien, pueden cambiar nuestro comportamiento hacia esa persona y acceder a sus peticiones.
En uno de sus estudios, una mujer que solicitaba donaciones para una investigación sobre fibrosis quística se acercó a las participantes que habían terminado lo que, aparentemente, era un estudio sobre creatividad.
Las participantes que compartían el nombre que la mujer se puso en una etiqueta para identificarse donaron, en promedio, más del doble de dinero, que las otras.
Y, lo que es más interesante aún, si a las participantes se les mostraba una foto de una muchacha con fibrosis quística y se les decía que tenía su mismo nombre, esas participantes donaban menos dinero.
Aparentemente es el hecho de compartir las características con la persona que hace la petición –no con las beneficiarios potenciales– lo que más probablemente influya en nuestra decisión de donar dinero.
3. Crean ilusión de demanda
Otro truco es hacer ver que un producto está siendo comprado por otros. Crear una ilusión de demanda es una técnica muy utilizada por los vendedores.
Pasar de decir: «Los operadores están esperando, por favor llamen ahora» a: «Si los operadores están ocupados, por favor llame de nuevo”, lleva aparejado un éxito diferencial importante.
El sutil cambio le saca el jugo a algo llamado «demostración social», un principio que dice que nosotros miramos a otros para informar nuestras propias decisiones. Cuando hay una oferta limitada de un producto, mostrar que otras personas están comprándolo también puede enfatizar la noción de escasez, algo a lo que pareciera ser que somos muy sensibles.
Puesto en términos simples, odiamos perder oportunidades únicas, incluso cuando la oportunidad no es única en absoluto.
En BBC Mundo
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