Los procesos cerebrales están involucrados en la toma de decisiones y las formas de comportamiento de las sociedades contemporáneas. La toma de decisiones no es un proceso meramente racional en el que no intervienen aspectos emocionales asociados a recuerdos más o menos conscientes de nuestras vivencias. Las agencias de publicidad conocen esto y dedican grandes cantidades de recursos a desarrollar estrategias de marketing.

El uso de técnicas de análisis cerebral para conocer los correlatos neuronales y los procesos cerebrales que aparecen involucrados en la toma de decisiones de los consumidores, es lo que se conoce como neuromarketing. Tiene los mismos objetivos que el marketing tradicional (comprender, explicar y predecir las conductas del consumidor). Lo que añade el prefijo ‘neuro’ es el uso de técnicas experimentales y herramientas propias del campo de las neurociencias para obtener información sobre los procesos cerebrales.

Las técnicas y herramientas para medir las respuestas cerebrales y fisiológicas en las pruebas que se realizan en neuromarketing suelen ser el encefalograma, resonancia magnética, topografía de emisión de positrones, seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel, electromiografía o ritmo cardíaco.

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